Wie man ein Magazin macht (oder eine Website oder einen Blog ...)

... und woran es scheitern kann

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Der Plan vor dem Plan

„Machen wir nebenbei“, meinen die einen. Andere halten es für eine Geheimwissenschaft und fangen gar nicht erst an. Während erstere zuverlässig scheitern werden, entgeht den anderen von vornherein eine exzellente Chance, sich von anderen zu unterscheiden, Status und Ansehen zu gewinnen, die besten Köpfe anzuziehen, die Kundschaft zu vergrößern, das Publikum zu erfreuen oder Fördergelder sprudeln zu lassen.

Also wie anfangen? Die alles entscheidende Frage lautet:
Wer will wem was sagen?
Wer sind wir, als was wollen wir in die Welt treten, wie positionieren wir uns? Zu wem wollen wir sprechen, wer also sind unsere Zielgruppen – es sind meistens mehrere.
Worüber wollen wir sprechen? Haben wir überhaupt etwas zu sagen? Wie finden wir Themen?
Und weiter: Wo soll uns das alles hinführen? Was wollen wir damit?
Das klingt alles gar nicht so dramatisch. Doch die Erfahrung lehrt: Es gibt da ein Problem mit der Ehrlichkeit.

Zu erklären, wir machen ein Magazin für die breite Öffentlichkeit, in Wahrheit aber Haushaltsausschüsse oder Fördereinrichtingen anzupeilen, gebiert unweigerlich Ziegen mit Schweineköpfen und andere Mischwesen, die bei jedem Publikum diffuses Unbehagen auslösen und am Ende niemanden ansprechen.

Aber genau das ist es, was das Publikum will: Es will angesprochen werden, und das nicht nur nebenbei als eine Art Kollateralnutzen, während man eigentlich etwas anderes meint. Kundschaft und Publikum vorzuschicken, wenn das Ganze in Wahrheit ein Verlautbarungsorgan der Chefs werden soll, führt ebenso unweigerlich ins publizistische Abseits und macht darüber hinaus die Leute im eigenen Hause sauer.

Print oder online

Das pauschal geäußerte Verdikt, alles Gedruckte gehöre der Vergangenheit an, ist nun schon länger von gestern. Alles an seinem Platz, trifft es schon eher. Für die Strategie ist es gut, beides zu haben und intelligent miteinder zu verschränken. Gedruckte Magazine erleben seit einigen Jahren einen regelrechten Boom, und zwar in allen Altersgruppen. Das Erfolgsrezept ist immer dasselbe: Exzellente Qualität auf allen Ebenen.

Eine sinnvolle Differenzierung zwischen Print und Online-Publikation lautet: Nützliche Kurzinformationen und praktische Dinge, einige Arten von Fachinformation und manche Anleitungen suche ich im Web. Wer richtig lesen will, greift zu Gedrucktem, zumal das Lesen auf Papier dem Auge und dem Gehirn gefälliger ist als das Lesen am Bildschirm. Daran wird sich auch nichts ändern. Der Mensch ist ein analoges Wesen. Vertieftes Lesen hilft dem Verstand und dem Gedächtnis auf die Sprünge, wie uns die neuesten Ergebnisse der Neurolinguistik nahelegen.

 

Profitipp: Eine Kombination ausgedrucktem Magazin (das übrigens kein Riesending sein muss), e-Journal, Blog, Newsletter etc. ist die Methode der Wahl. 

Worauf müssen wir achten?

Klären Sie Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten beizeiten. Wichtig ist, die richtigen Leute den Job machen zu lassen und nicht zwangsverpflichtete schreibunkundige Mitarbeiter nach dem vierten „Kommunikationstraining“ in die Bütt zu zwingen.

Klären Sie beizeiten, wer zur Redaktion gehört, was die Redaktion darf, wer sie leitet, wer die Themen plant, wer die Texte schreibt oder „einkaufen“ darf und wer sich um die Bilder kümmert.

Stellen Sie sicher, dass das Redaktionsteam nicht im luftleeren Raum arbeitet und selbstständig Kontakte in alle Abteilungen aufbauen kann, ohne vorher die Chefs fragen zu müssen.

Überlegen Sie, welche externe Unterstützung Sie dazu holen wollen, um ggf. die Redaktionsmitglieder und Schreibende zu schulen und zu unterstützen.

Wesentlich ist es, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Hauses über Sinn und Zweck der Publikation zu informieren. Einsame Entscheidungen der Spitze samt der Ausführung im closed shop haben Torpedoeffekte. Todsicher.

Handwerk

Nichts wird so unterschätzt wie der Aufwand bei der – professionellen – Textproduktion. Über die Unterschiede zwischen dem Schreiben, das wir in der Schule gelernt haben und dem Schreiben als Handwerk wird wenig gewusst. Die Meinungen darüber ähneln der Vorstellung, Klavier spielen zu können, weil wir in der Schule Musikunterricht hatten oder ein Auto bauen zu können, weil wir täglich eines fahren.

Professionelles Schreiben ist ein Handwerk und möchte gelernt werden.

Und: Trotz inzwischen überall anderslautender Behauptungen: Es ist nicht alles „Storytelling“. Dieses schlecht verstandene Ding war eigentlich ein Instrument, mit narrativen Methoden gewisse Unternehmensprozesse zu optimieren, büchste aus in die Werbung und schaffte es schließlich sogar bis in den Journalismus – mit zum Teil verheerenden Folgen.

 

Bei Online-Produktionen gibt es Tendenzen, Rubriken zu reduzieren und nur noch „Themen“ oder „Themenschwerpunkte“ anzubieten. Man überlässt es dem Publikum, sich selbst zurecht zu finden in der Hoffnung, dass die Leute schon irgendwie irgendwo hängenbleiben.

Dieser Verzicht auf Kontext bei Publikationen ist eine postmodernes „Konzept“, das ständig Gefahr läuft, in Beliebigkeit abzudriften. Bei einem Publikum, das nicht nur herumdaddeln und sich unterhalten will, sondern auch informiert werden möchte, ist diese Art Leerlauf ausgesprochen unbeliebt.

Der Profitipp: Old School, zumindest für den Anfang. Regeln brechen wir, wenn wir sie beherrschen. Das heißt: klare Textsorten.
Das sind: Sachtexte wie Nachrichten oder Pressemitteilungen, narrative Texte wie kleine Geschichten und Reportagen.
Verschränkungen mehrerer Textsorten zu gut erzählter Information gehören zum elaborierten Handwerk und wollen gelernt sein.
Gut gemacht, sind es genau solche Texte, die jeden noch so sturen Leser dahin ziehen, wo wir ihn haben wollen. Vorausgesetzt, wir wissen, wie man beim Lesen Immersion erzeugt. Auch das ist Handwerk.

Themen
entwicklung

Bei der ersten Entwicklung der Themen helfen uns wieder ein paar nützliche Fragen. Denn während die einen finden, dass die Welt ohne ihre goldenen Worte ein armseliger Gesteinsbrocken im Weltall ist, kommen andere partout nicht darauf, was sie denn eigentlich schreiben sollen.

Die Klassiker – Wer – Was – Wann – Wo – können für den Anfang helfen.

Wer? Wer arbeitet hier: welche Berufe, welche Gewerke, welche Statusgruppen? Was tun diese Leute? 
Was? Worum geht es überhaupt genau? Was genau geschieht hier?
Wann? Gibt es wiederkehrende Ereignisse? Ist die Geschichte des Unternehmens, der Einrichtung, der Organisation ein tragfähiges Thema?
Wo? Was könnte der Schauplatz von Beiträgen sein? Das Unternehmen? Teile davon? Die Region? Die ganze Welt?

Große Blätter Papier und dicke Stifte sind das ideale Instrument fürs Mindmapping. Schreiben Sie alles auf, verbinden Sie es durch Striche, Pfeile und Balken und dann – machen Sie Pause. Ihre Gehirn möchte jetzt einen Moment ohne Sie weitermachen. Wenn Sie an nichts Bestimmtes mehr denken oder an etwas ganz anderes, kommt der Geistesblitz

Im Übrigen ist es ungemein hilfreich, mehrere Leute an einen Tisch zu setzen und sie gemeinsam nachdenken zu lassen.

Äußerlich
keiten

Die Gestaltung gedruckter Magazine ist in den letzten Jahren ein bisschen aus dem Ruder gelaufen. Supercoole Grafiker, die aus den Kunsthochschulen oder aus dem Wochenendseminaren, nennen Text gern „Graufläche“ und behandeln Text wie grafische Elemente. Falls Sie natürlich hellgelbe Schrift auf schlammgrünem Hintergrund oder einen mageren Schriftschnitt in schwarz auf Vollfarbe Signalrot oder mager rot auf Vollfarbe schwarz und Seitenzahlen auf der Innenseite mögen … (diese Beispiele sind nicht erfunden!) Es kann verdammt teuer werden (z.B. auch durch die Verwendung unbezahlbarer Schriften), wenn Grafiker sich als Künstler verstehen, denen es völlig egal ist, ob Kundschaft und Publikum die Texte überhaupt lesen können.

Bei Online-Produktionen ist darauf zu achten, dass „Webdesign“ nicht zwangsläufig dasselbe ist wie Gestaltungskompetenz nach den Regeln des Handwerks. Das „Design“ wird hier häufig nebenbei erledigt, während man ansonsten fleißig digitale i-Punkte zentriert, ohne aufs große Ganze zu achten und schon gar nicht im Sinne des Zieles der Auftraggeber arbeitet.

Profitipp: Verteidigen Sie Ihre Interessen und die Ihre Leserschaft gegen Selbstverwirklichungswünsche der „Künstler“. Merke: Form follows function.

Planung

Im Internet gibt es zahllose kostenlose Vorlagen für Redaktionspläne. Die meisten davon sind überfrachtet und nicht wirklich intelligent aufgebaut. Am besten stellen Sie sich Ihr Planungswerkzeug selbst her – sei es nun auf Papier oder als Online-Variante.

Dabei nicht vergessen: Die Wirklichkeit passt sich nicht unserem Plan an. Vielmehr müssen wir unseren Plan immer in die Wirklichkeit hineinsteuern. Wir brauchen also Luft für Änderungen – auch ad hoc.

Außer Themen und Rubriken gehören auch Zeitfaktoren wie Erscheinungstermin, Redaktionsschluss und Produktionsstatus in die Planung. Außerdem die Zuständigkeiten für Text, Bild und Redaktion ggf. Auftragserteilung (falls Aufträge an Externe vergeben werden).

Planung für Onlinepublikationen:Redaktionelle Planungen wurden bislang häufig nur für gedruckte Publikationen aufgesetzt. Aber auch in Bloggerkreisen hat sich inzwischen herumgesprochen, dass eine Produktion nach der Methode „Locker auf Zuruf“ in der Regel an die Wand fährt.

Recherche

Auch die Recherche ist ein Bereich, dessen Zeitaufwand in der Regel sträflich unterschätzt wird. Sorgfalt und Gründlichkeit sind nicht verhandelbar. Eine Schnellabfrage auf Wikipedia (die manchmal auch nützlich ist) kann schreckliche Folgen haben, ebenso wie „Rechercheergebnisse“ aus der Redaktion Flurfunk.
Das heißt: Lesen, fragen, wieder lesen, wieder fragen.

Die Produktion

In der Produktionsphase werden die fertigen Texte redigiert und mit den Kleintexten versehen. Bilder bekommen Bildunterschriften, die aber nicht einfach aus dem Text entnommen und die auch keine Beschreibung des Bildes sind. Überschriften „machen“ ist eine Kunst für sich, die man gründlich üben sollte. Dasselbe gilt für Vorspänne und Teaser. Die kurze Form ist übrigens keine Erfindung des Internets. Schon die Klassische Rhetorik mahnt zu „brevitas“.

Profitipp: Apropos Bilder: Gute Bilder sind unverzichtbar und ungemein wichtig. Aber: Bilder sind keine Geschichten! Bilder können Geschichten auslösen, die dann aber wieder zu Sprache werden – ob nun im Kopf oder geschrieben.

Konsumierte Bilder halten übrigens nicht so lange wie die Bilder, die wir durch Lektüre selbst im Kopf erzeugen – weiß auch wieder die Neurolinguistik. Gut zu wissen, wenn wir das Text-Bild-Verhältnis unserer Publikation festlegen, vor allem aber für Kunden- und Publikumsbindung.

 

Profitipp: Bilder sind keine Geschichten.

Woran Publikationsvorhaben scheitern

Das Projekt scheitert, wenn es als Hobbyprojekt handwerklich ungeübter Schreiber gefahren wird. („Gefühl“ für Text oder „gern schreiben“ zählen nicht.)

Scheitern wird es auch, wenn es mit der heißen Nadel gestrickt wird.
Das Vorhaben scheitert, wenn Beschäftigte dazu verdonnert werden.
Wenn Chef oder Chefin es als Verlautbarungsorgan oder Nabelschau-Instrument nutzen wollen, geht es auch zuverlässig schief.
Es scheitert, wenn aus internen „Rücksichten“ Rubrikstrukturen aufgeweicht werden.
Es scheitert, wenn die Texte der Chefs und „Führungskräfte“ nicht redigiert werden dürfen.
Wenn die Artikel nach dem Motto „Was ich immer schonmal sagen wollte“ geschrieben werden, wird sich kein Erfolg einstellen.
Das Vorhaben scheitert, wenn die Leitung des Hauses das Redaktionsteam im kuftleeren Raum arbeiten lässt.

Eine Publikation zu produzieren, sei es Magazin, eine Website oder ein Blog, ist intelligentes, kreatives Arbeiten, das den Horizont erweitert und viele Kompetenzen trainiert.

Es ist ein lohnenswertes Unterfangen, weil es ein unschlagbares Image- und Marketing-Instrument hervorbringt.
Es ist darüber hinaus das ideale Instrument für die Teambildung, für das Wissensmanagement – und es macht sehr viel Freude.

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